昨日,第三届深圳动漫节上,深圳市淘淘乐玩具有限公司产品吸引小朋友。
毫无内销经验、没有品牌建设的玩具外销企业要在内销市场上获得成功,必须要过市场培育、渠道建设、文化差异、人才招揽、知识产权保护、健全内销市场制度等六关,只有经过市场检验、快速应变的企业才能在内销市场上拓展一片广阔天地。
“内销市场见效慢,我们现在是靠外销市场来养着内销。”在昨天开幕的第三届深圳动漫节上,深圳玩具企业集体亮相期望通过展会拓展内销市场,然而玩具企业普遍反映:内销市场障碍多多,难过外销市场。
全球近7成玩具产自中国,深圳玩具出口占全国约4成,为什么长期以来深圳玩具出口企业不考虑内销市场?内销的障碍在哪里?深圳玩具能不能有自己的品牌?带着一连串的问题,记者近日走访调查深圳玩具企业发现,深圳许多正受困于外销市场的企业,正在迈向内销之路,不过在这条内销之路上,相当数量的企业走得有点艰难。
1行业现状
外销艰难“逼迫”玩具企业转型
记者调查发现,在深圳玩具外销企业中长期流行着这样的观点:“外贸容易做,何必去踏内贸这个泥潭?”但这种观念如今正在改变,严峻的外销市场正在“倒逼”玩具企业转身向内。
“我们是2009年开始转型的。2008年金融危机订单一下子减少,企业发现单独依靠外销市场,生存难度很大,因此下定决心要转入内销市场。”深圳淘淘乐玩具有限公司董事长黄壮标这样介绍他“转内销”的原因。
记者调查了深圳10多家从“外销”转“内销”的玩具企业发现,出口市场日益艰难,人民币升值压力一直在压迫玩具外销企业。
一位正在转内销的玩具外销企业老总介绍,今年4月深圳的最低基本工资加到了1320元/月,加班费和社保也同时上涨,今年人工成本涨了40%。而出口的玩具产品提价只能提15%。此外,今年人民币升值一直让他胆战心惊,年初谈下的价格原本认为有钱赚,但人工费和人民币升值一算,到年底可能根本没得赚。
“刚刚实施的《欧盟玩具安全新指令》也是压在玩具企业头上的一座大山,玩具生产企业将不可避免面临成本上升的压力。”深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳介绍,这一史上最严的玩具技术标准,提高了玩具安全监管标准,新指令修订了机械物理、电性能、卫生安全、标识、制造商责任等要求,并在化学安全方面进行大幅度修改。
2直面问题
“转内销”市场渠道都是关卡
然而,内销之路何其容易?深圳玩具行业协会秘书长刘艳芳毫不讳言地指出:毫无内销经验、没有品牌建设的玩具外销企业要在内销市场上获得成功,必须要过市场培育、渠道建设、文化差异、人才招揽、知识产权保护、健全内销市场制度等六关。
“我们两年前开始经营内销市场,现在还只有投入没见效益,正在摸索阶段。”昨天,深圳淘淘乐玩具有限公司董事长黄壮标在接受记者采访时介绍,淘淘乐生产的益智玩具魔力方块拼图主要采用塑胶作为主材料,过去一直外销欧洲市场,转型做内销市场并非由于《欧盟玩具安全新指令》的实施,而是经历2008年金融危机后,发现内销市场巨大,可以成为企业危机的“避风港”。
黄壮标坦言,该公司生产的益智玩具魔力方块拥有自主品牌,一直在欧洲销售不错,但做内销后发现,内销市场与外销市场完全是两个不同的市场。“做外销市场我们只需要保证产品质量,不需要高层拥有经营管理能力。” “外销做得好并不能保证内销一定能够成功,国内市场需要一个培育期,我们今年内销市场销售很旺,这是因为经历了六年的市场培育。”深圳鐸源塑胶制品有限公司董事长助理汤涛如是说。
“我们的产品在国内不是很多人认识,推广需要花很多心思。”昨天,基田商贸(深圳)有限公司副总经理招绍发在接受记者采访时大吐苦水,公司做外销有二三十年历史,但去年10月才开始做内销市场,目前如何经营仍然在摸索阶段。 中国大陆代理商看短线,不看长线。”黄壮标在找经销商时发现,代理商喜欢潮流的商品,几个月一换,对于质量考虑不多。黄壮标不想做坏牌子,他打算靠自己的力量做终端做直营,同时寻找志同道合者做代理建设渠道。
汤涛坦言,目前在中国内地还没有一个有规模的玩具专业连锁店,玩具外销企业在进军内销市场时,“很难过”的一关就是建设渠道。
有意思的是,在第三届深圳动漫节上,记者亲眼看到,基田商贸推出的“优客模型”很受孩子们喜欢,一位领着孩子逛展会的家长毫不犹豫买了两个火柴盒大小的车模。招绍发告诉记者,这两个小车模是奥飞合作授权生产的合金车模,原价29.9元,在展会上打折10元,深圳市民都可以接受。但在中国内地,经销商反映消费者仍然嫌贵,完全打不开市场。
“观念真的需要改变。”招绍发介绍,该公司的“优客车模”油漆和涂料都符合欧洲最严厉的玩具标准,小朋友甚至用牙齿咬也没有问题。但这样的质量是需要成本投入的。
“对于熟悉了外销市场的人来说,文化差异和消费观念是一道坎。”汤涛坦言,除了消费者需要转变观念,玩具外销企业在经营内销市场时也需要转变观念。
“做外销的玩具企业大多不需要什么设计概念,都是根据客户提供的板样进行生产;进入内销市场后,往往是用一些现成的外销版来进行模仿复制,甚至照搬,中西文化有差异,消费理念有不同,结果可想而知。”汤涛说。
3“吃螃蟹”者支招
从“一招鲜”到“组合拳”
内销之路上,也不乏成功的“吃螃蟹者”。他们的成功经验无不指向一个核心:转型不仅仅是方向,更是从生产“一招鲜”到精通销售管理“组合拳”的转变。
昨日,第三届深圳动漫节上,深圳市顺嘉玩具有限公司变形金刚系列玩具吸引参观者。
深圳顺嘉玩具有限公司用短短的两年时间,在内销市场获得了巨大成功,去年内销市场突破人民币5000万元。深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳评价认为:顺嘉玩具成功最大的原因就是招揽了一拨市场营销人才和创意人才。
记者在第三届深圳动漫节上巧遇深圳顺嘉玩具有限公司大区经理孙守康。孙守康称,他们选择婴幼系列的与动漫人物结合的玩具进行推广,公司自己并不开发动漫,但获得动漫企业的授权进行设计推广,这种模式大大节约了成本。再者,公司在开拓渠道时非常灵活,走的是零售和流通领域,目前全国的超市和商场已经授权了1000多个终端。
“花园宝宝、加菲猫、变形金刚、多啦A梦,我们做的玩具都有授权。”孙守康在接受记者采访时介绍,该企业非常重视知识产权,他认为,有知识产权的企业将走得更远。“我们有一款数字字母变形金刚,由于是自己设计的专利产品,卖得很好。当然,我们也很怕被仿冒。”
一位玩具企业的负责人最近向记者“诉苦”遇到了仿品。“仿版的玩具产品当然便宜,大量仿版玩具的存在让正规授权玩具企业很受伤。”值得庆幸的是,记者在采访中发现,目前深圳已经有部分企业开始重视知识产权保护,有的已经拿起了维权利器。
认真反思一些玩具企业在内销市场“铩羽”不难发现:不健全的内销市场制度往往成为阻碍企业拓展内销市场的“绊脚石”。
“内销市场不同于外销,仅仅做好生产就足够。内销市场上,销售很关键。”汤涛介绍,但一些外销企业进入内销市场,因为销售管理混乱,引起内讧并扰乱了市场,因此而失败的产品比例很高。
汤涛认为,由于这些出口型企业之前只注重生产,所以在品牌推广、帮助代理商开发市场、培训终端商等市场销售的细节管理上都需要“补课”。他表示,玩具企业转型内销要制定新策略,有一套完整的组合拳,也要有很高效的执行力,这些对于外销企业来说,都是需要苦苦探索和学习的。
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